财报019：洋河2019专题篇-消费端、需求侧回顾白酒40年，探索营收下降的原因（上篇，1978-1998）
副标题《白酒03:销售端、需求侧回顾白酒40年（1978～2018）》
读书第6篇，总第37篇
【摘要】
读书《中国酒业激荡四十年》，从消费端回顾白酒40年（1978-2018）。
每10年一个阶段，分为4个阶段，主要从经济发展、饮用场景、价格、典型事件等角度回顾、了解。
此为上篇，1978年-1998年。
经济快速发展的大背景下，供需平衡不断被打破，引起行业结构的重铸，看酒企生死与辉煌，感受:
所有伟大的企业，
都只是时代的企业。
跟不上时代变化，
不能满足消费者不断迭代的需求，
自然会被淘汰。
【说明】
①以下为个人学习内容，为个人阶段性认知，难免有不足之处，参考请慎重。
②本文为《中国酒业激荡四十年》、《煮酒论品牌》的学习笔记，主体内容摘选、参考前者，后者尚未看完。
③这一篇很少谈洋河，但还是要算洋河系列，里面的问题都是看不懂洋河2019而引发的，这是理解洋河必不可少的一课。
【正文】
继续白酒的学习，这半年看洋河，学习白酒史、洋河史，学习白酒生产技术，研究白酒是如何酿造出来的，都是从供给侧学习白酒，当看到洋河2019年年报时，又有很多看不懂了，2019年洋河，在白酒行业继续稳步向上，高端、次高端量价齐升的情况下，洋河营收下滑4%，净利润下滑9%。
为什么？
回答不了，还提出来很多回答不了的问题。
真的是王耀没能力？
渠道上压货过多？
到目前为止，我还是非常认可王耀董。
怎么办？
看不懂就去看书，
没有干过销售，几本关于白酒销售、品牌、战略的书都是看了一点就放下了，就记住了一句话，感觉很有道理但又有些不理解——
所谓营销，就是通过产品把价格卖出去。
然后就是看不懂、记不住。
这时候小说给了灵感，齐帝命姜望读《史刀凿海》，吃他人一堑、长我一智。
好，我也看看白酒销售史，就有目的性的找到了《中国酒业激荡四十年》，小众书，2019年12月出版，现已绝版，幸好微信读书上有。
这本书记录的40年是指改革开放至2018年，刚好满足我尽量融入当时去思考，尽量不带后视镜看财报的目的。
这本书是更多从需求侧、销售端来阐述，说是中国酒业，基本说的都是白酒，书的内容有拼凑之嫌，但史书本来就是拼凑，没人能经历所有的精彩与落寞，也完全满足我这个销售盲的需求。
有些地方还没看懂，但知道了一些。
这里先学习记录，以销售端为主，回顾白酒40年。
文章架构，分为5部分，
①产量与人均GDP的关系，需要来碗庆功酒
②第一个10年:从计划到市场的跨越
③第二个10年:生产与广告推动的大流通时代
④第三个10年:挖掘消费者需求，满足消费者需要→“面子”需要“好价格”
⑤第四个10年:遭遇低谷再挖需求，消费升级，美好是永恒的追求
太长了，分为2篇，此为上篇，包含前三部分。
一、产量与人均GDP
供给VS需求，一对欢喜冤家，偶有偏离，总是会达成一致再偏离。
改革开放40年，啤酒从年产量41万吨，增长至2017年的4401.5万吨，40年间增长了106倍。
每一瓶都是被喝掉了。
背后所支撑的就是中国GDP的增长。
下来从几个方面看看白酒产量的增长。
1、《白酒总产量与人均GDP》
从下图可以看出，白酒产量总体上是跟随人均GDP而增长。
从1978年的143.7万吨，逐步增长，1996年、2001年前后增长到第一个高点，801万吨，增长5.5倍。第二次高点为2016年的1358万吨，增长9.45倍。
2、人均年瓶产量
单瓶容积按照500mL统计。
从这个角度看，变化相对小一点，《人均年瓶产量与人均GDP的关系图》，1978年年人均4.8瓶，1995年达到高点19.2瓶，增长4倍。
至下一个最高点2016年，人均25.2瓶，增长5.25倍。
从这个角度看，现在虽然下降，但其实还是在人均年15瓶左右，仍处于相对高点。
也就是说白酒产量的上升来自于两个方面，
①是GDP增长，有钱了，人民需要温饱之上的东西；
②是人口增长，喝酒的人多了。
【说明】：
①人均产量中，人口数量不含儿童，为成人人口数量，默认儿童不喝酒。
②产量、人口数据均来自网络，白酒产量数据和书中介绍略有差异，整体基本一致。
3、再看洋河
数据少点好看，选取几个点的数据。
期间，洋河白酒产量从5000吨，增长至21万吨，增长42倍。
这个也说明一个问题，白酒行业和其他行业一样，随着发展，趋向于集中。
期间人均GDP从381元，增长至6.55万元，增长172倍。
数字有差别，但趋势基本一致，历史见证，白酒就是温饱之上的追求。
看完这些，突然想到一句歌词——
喝了这碗庆功酒，
然后再迈开大步迎风走。
经济大发展下，我们需要一碗庆功酒！
二、第一个10年：
从计划到市场的跨越
时间：1978年至1988年
时代特点:计划与需求博弈的结果～扩能
背景：人均GDP从381元增至1366元，增长至3.6倍；
饮用场景：家宴为主。
价格：国家定价，白酒分类为名酒和普通酒。
酒王:汾酒
市场：生产、销售以计划为主，先是原材料后是销售逐步向市场经济转变。
销售：以国营糖酒公司的统购统销模式为主。
1、粮食、人口提升：造就白酒有能力的原材料供给和快速扩大的需求，消费市场快速提升。
“包产到户”后，粮食产量逐步提升，为白酒产量提升打下基础，酒是温饱之上的追求。粮食多了管理也在松绑，1985年国家层面取消粮食、棉花的统购，改为合同订购，1984年也不再对白酒企业调拨粮食，可以自己市场价采购。
作为大多是地方以农业为主，有粮食就能解决温饱，就有了温饱以上的需求。
1950年、1962年前后的两次“婴儿潮”，约2亿人逐步成为社会消费主力，造就了白酒的消费群体与市场需求。
2、产量与产能提升：
中国白酒行业产量，1949年：10.8万吨；1978年：143.7万吨；1988年：468万吨，这10年增长到约3倍，人均年13瓶白酒。
白酒的出口量非常低，所以这些基本都是被自己人喝了。产销量基本一致。
产能提升：那时候的白酒企业基本都是国企，扩能也需要国家的支持，1984年，中央拨款2亿元，扩建全国十大名酒厂。
五粮液、汾酒、洋河、双沟等等，先后扩产至年1万吨的产能，造就白酒销量老大——汾酒。、
汾酒最大的优势，是粮食出酒率高，老习惯的说法，酱香5斤粮1斤酒，浓香型3斤粮1斤酒，清香型2斤粮1斤酒，资源相对匮乏的产能快速扩充期，清香型的优势及其明显。
第一代酒王诞生→（摘自《煮酒论品牌》）
在1984年酿酒用粮放开管制、产品税率降低的大背景下，汾酒在1985年以8000千升的年产量成为全国最大的名优白酒生产企业，能够占到当时全国13种名白酒产量的50%。
1986年，汾酒厂的产量突破1万千升，
1991年的时候达到2.5万千升。
1987年的时候，山西汾酒厂实现利税8831万元，而彼时的贵州茅台酒厂和宜宾五粮液酒厂的利税分别为1391万元、2209万元。
1990年汾酒厂的利税更是达到了2.1亿元。
1988—1993年，汾酒的主要经济效益指标连续6年稳居中国白酒行业之首，也由此被业界称为“汾老大”。
在汾酒的带领下，清香型白酒曾经占到全国白酒年产量的70%。
3、品质提升：造星+名酒
白酒本身是温饱之上的追求，自然追求更好、更好。
通过名酒评审，评比筛选国家级名优酒，建立香型划分标准，建立白酒国家标准。
全国名酒～来自全国评酒会
1992年12月5日，国务院下发《国务院关于停止对企业进行不必要的检查评比和不干预企业内部机构设置的通知》（国发〔1991〕65号，已于2016年宣布作废）。
其中规定：“各地区、各部门和社会团体对企业的各种评比和评比性检查，包括各种升级、评优及各类专项奖等活动，要立即停止进行”。
之后，“全国评酒会”不再举办，
未来，名优白酒无出其右。
4、确定白酒改革方向
1987年3月的贵阳会议（全国酿酒工业增产节约工作会议）确定“四个转变”+“优质、低度、多品种”的方针。
我记得在那本书上看过，当时会议要求白酒降低10°，当时的白酒普遍是60°、65°，虽然有降度工艺研究，但主流还是高度酒，然后就有了后面的主流53°等。
两个关键方向——优质、低度。
5、开放定价权
1988年7月28日，国家开发名酒产品的定价权。
身份需要价格来证明，对于白酒而言，质优价廉从此成为历史，个人认为，优质白酒始终是稀少的，如果没有价格区分，就会产生很多问题，价格是最公平的一杆称。
提价前，五粮液仅仅比汾酒贵2毛钱，提价后完全不一样。
从此开启“名酒”提价带动酒业大发展的新时代，名优酒平均提升3倍以上，茅台从35元/瓶提升至140元/瓶。
从此白酒，群雄争侯、争爵，霸主只有茅、五。
从此，白酒进入“营销”时代，营销就是如何通过产品，把价格卖出去。
6、洋河
①产能:由1978年的5000吨，增长至1988年约1.1万吨。
②奖状→洋河、双沟双双入选。
10年综述:
这10年，建立中国白酒的顶层设计。
通过评比会、国标、开放价格、建立人才梯队等，夯实白酒的品质基础，确立发展方向，建立日益规范的行业秩序。
虽然白酒香型划分、降度等，有很多诟病之处，在其他书上看到的都是各种不满，但确确实实建立一套结构化的分类标准，有利于白酒的快速发展。
建立国标和名优酒评比标准，为白酒的质量框下基本约束。
开放粮食采购权，自己想买多少买多少。
开放定价权，自己想卖多高就卖多高，另外一个角度看就是想卖给谁就卖给谁。
标准+产能提升+两个开放，打开了白酒企业的束缚，下一个10年经济继续高速发展，市场、机会均已出现，白酒行业自然是风起云涌。
二、第二个10年：
生产与广告推动的时代
两次危机看行业成长史
时间：1989年至1998年
时代特点:生产与广告推动的时代
背景：人均GDP从1366元增至6796元，增长至5倍多；
价格：企业自主定价，白酒分类为名酒和普通酒，偶有贵酒。
酒王:五粮液
饮用场景：家宴为主，逐步向酒店过渡，酒店场景逐步有政商活动。
市场：全市场经济，早期处于供不应求状态，到末期，供大于求，很多白酒厂经营困难、濒临破产。
销售：“大流通时代”，以厂家为主，主要是“坐商为主”，个体批发门市、小卖店，有货就赚钱。
标志性事件:
①名酒涨价。
②央视标王秦池酒。
③山西朔州毒酒案。
1、经济背景
先看经济发展背景，GDP、粮食产量、白酒产量都大跨步提升。
白酒产量从1989年的399万吨，增长至1996年的801万吨，直接翻倍。
再看详细背景摘文。
经济快速增长，粮食产量快速增长。
一句“当好县长，办好酒厂”就可理解当时的情况，但到遍地都是酒厂时，必然供大于求，日子就会不好过。
2、涨价，定义高端，不涨，沦为普通酒
1988年，先是13种名酒价格放开。
①茅台：35元/瓶增至140元/瓶；至1996年增至34元/瓶；
②剑南春：16.9元/瓶增至80元/瓶，1996年165元/瓶。
③酒鬼酒：1993年，暴增至300元以上，超过茅五剑，进入高端白酒行列。
④五粮液：1989年、1994年、1998年先后三次提价，先后超过泸州老窖、汾酒、茅台，奠定高端名酒地位，当然背后也有其白酒制造能力的提升，品质是基础。
⑤汾酒、古井贡：逆潮流，在当时推动名酒变民酒，提价幅度较小，远远低于竞品，90年代初期，利税超亿元，稳居行业第一。
1994年起，被五粮液超过。
汾老大的名头越来越弱，公司的价值、品牌营销力自然也越来越弱。
写到这里，自然想起《大腕》里的经典台词:
“什么叫成功人士你知道吗？
成功人士就是买什么东西，
都买最贵的不买最好的！
所以，我们做房地产的口号就是：
不求最好，但求最贵！”
3、销售
经济大环境处于商品大流通时代，
总体上属于供不应求，故销售模式上厂家处于绝对的优势地位，厂家招商、发货，任务即完成，几乎不参与销售环节。
经销商状态类似于目前的茅台经销商，产品供不应求，批发门市等为主。
有点印象的是在县城百货大楼周边、乡政府附近街道的以及村子里的，是各种批发门市、小卖部。
老板坐在里面，要啥？拿货给钱，大多时候价格都没得商量。
4、第二代酒王诞生→五粮液
（摘自《煮酒论品牌》）
20世纪80年代，五粮液酒厂也加快产能扩张的速度和规模。
1986年产量突破1万千升。
1994年五粮液酒厂的产能达到了9万千升，销售收入也获得了大幅增长。
产品→新酒窖有大量的中低端基酒。
销售→开创OEM买断经营品牌模式，实现中低端基酒销售，并且增收创效。并由此释放出了众多品牌运营商区域市场开拓和分销渠道建设的市场红利。
另尖庄、火爆等中低端产品多年持续放量增长，五粮液公司的销售呈现爆发式的增长。
1994年五粮液销售收入跃居白酒行业首位。
经过1989—1998年持续几轮行之有效的产品提价，五粮液主品牌的终端零售价格先后超过泸州老窖、汾酒和茅台等主流竞争对手，成功转向中高端市场。
1999年，五粮液与葡萄酒、黄酒一起被摆上建国50周年的国庆宴席，这是继1988年国家礼宾制度改革禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上国宴餐桌。由此，五粮液还启动过“国酒五粮液”的品牌宣传系列活动。
2003年，在白酒税制改革之后，五粮液坚定地顺势提价，稳固了当时高端白酒的王者地位。
“产能+提价+渠道”是五粮液公司能够称王的关键词。
2009年，五粮液还成为中国白酒上市公司中第一家营业收入突破100亿元的企业。
五粮液崛起之后，从泸州老窖的手中接过浓香型白酒的大旗，又进一步推动了整个浓香型板块在中国市场的持续增长，该香型的白酒至今仍占据着中国白酒年产量约70%的份额。
5、工艺创新——酒精勾兑的新工艺白酒
白酒价格疯涨、市场有酒就赚钱，闻到味的都围了上来，传统白酒酿造方法，耗时长、耗粮食多，这个为新工艺提供了很大机会，
新工艺法，即通过白酒+酒精、添加剂+酒精等方式生产。
发酵时间：酒精——5天，普通白酒至少30天，名优白酒——60天以上。
原材料：①酒精，含淀粉、糖类的食物残渣、薯类等等都可以。②传统工艺白酒的原材料必须是谷物粮食。
对比之下，成本高低力见。
更加便宜的酒精勾兑白酒充斥市场，新工艺法白酒的市场销售量占白酒总销量的50%以上，一时间“勾兑”都成了劣酒的代名词。
至1996-1998年，普通白酒市场已是供大于求，叠加1997年的东南亚金融危机影响，销售及其困难，很多名优酒企进入经营困境，工资都有发不起的。
6、怎么快速赚钱？
广告酒～秦池
对于普通酒如何快速赚钱？
山东酒做出了榜样。
以秦池为代表的广告酒，通过广告快速提升销量。
具体点，山东的有孔府宴、孔府家、扳倒井等，安徽酒有古井贡、口子窖、双轮、沙河王等，河南有张弓。
小时候印象最深的广告语就是“东南西北中，好酒在张弓”。
哪里广告效果最好？
自然是中央电视台。
标王秦池:
1995年底，山东秦池酒厂以6666.669888万元（孔府宴投标金额为6399.999999万元）夺得中央电视台黄金时段广告标王，中标后的一个多月时间里，秦池就签订了价值4亿元的销售合同；
头两个月，秦池的销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂前55年的总和。
然后1996年底以3.2亿元多的央视标王，最后因原酒和资金链的问题而落败。
背后的原因：
①兴起的原因:广告是获取外部信息的主要途径。
当时消费与生产信息极不对称，电视、报纸媒体也处于初始发展阶段，消费者对白酒产品和品牌的信息获取和认知渠道有限。
酒类的消费场景比较单一，中国的餐饮业开始发展，但还不是主流，白酒消费场景仍以家庭消费为主。
相对信息不对称之下。
②其他行业:
保健品、VCD、游戏机等有较多是通过广告的形势，快速拉爆，快速上量，然后因质量问题而落败。
③当时的影响:
起源自泸州老窖的“好酒不怕巷子深”，也让白酒巨头们证伪。
④启示:
一个个公司倒闭的案例，告诉我们，品质才是支撑价格的根本。
白酒行业的特殊性，优质白酒短期无法上量，特别是浓香型白酒，酒窖更是需要时间去积累。
老酒也是需要时间去积累。
所有走捷径的，终有楼塌了那一天。
看看今天的洋河，
更加能够理解洋河的好～
有好酒、有越来越好的酒窖，
时间站在我们这边！
7、更快的赚钱～
1998年，山西朔州毒酒案
酒有钱赚，又这么好赚钱，自然有人铤而走险。
就是不知道他在勾兑甲醇酒之前，知不知道～
甲醇10克可致失明，30克可要命。
34吨甲醇的危害，难以想象。
下为原文摘录～
8、高端白酒在做什么？
（该段图片来自网路）
期间，茅台、五粮液真正崛起，成为高端白酒代名词。
芒格说，能力会让你走上巅峰，品德会让你留在那里。
对于白酒也一样，能否保持巅峰，需要品质了维护。
很多白酒，出名然后倒下。
茅五则展现出，能力与品德意义。
他们共同为市场证明，高端酒，就是我们。
喝了茅台不舒服，
饮酒者会说，是不是买假酒了，下次买的时候一定要在专卖店里买。
喝了别的酒不舒服，
饮酒者会说，这酒真差，下次不喝了。
所以就需要茅台来证明→我就是我
①1995年2月21日，茅台第一次用“喷码机”，从此，每一瓶都是独一无二的茅台
②1998年，证明自己再升级，意大利进口瓶盖，3M防伪标识
③第五代五粮液，1989年-1998年，经典圆瓶，印象深刻的“W”。
9、洋河
在这10年里，洋河也没闲着，产能再次扩充，但动作慢了点，也不知道是福是祸？
①产量:由1988年的1.1万吨增长至1997年的1.5万吨，1998年增长至3.7万吨，一年增加2.2万吨。当年新投产一个年产基酒9000吨的普通酒生产线。
②状况:1997年，洋河经营困难，在江苏政府大力支持下，迎来第一次改制。
③为什么没发展起来？
有些材料里写的，这个阶段没有发展起来，是因为江苏是经济发展比较好，政府不需要白酒企业来赚钱，不让提价。
但从实际情况看，更多是企业没有认识，宿迁一直是苏十三，属于苏北的农业市，经济发展的相对较差。
作为地方来讲，也是非常需要→利税的，所以政府不让涨价应该说不过去。
更多的原因，是洋河自己，没有真正的认识到，白酒行业的发展方向。
其实不丢人，那么多名酒中，排除茅台的特殊性，也就五粮液真正年看清楚、走出来。
10年综述:
这10年，中国白酒快速上量，很多酒厂赚了钱，以山东酒为代表的“广告酒”，为白酒行业的大发展，起到了一定作用。
到1996年前后，白酒行业第一次遇到供大于求的市场环境。
到末期，很多白酒企业经营困难，遭遇生存危机。
广告酒也在给我们，以及当时的白酒同仁们启示，品牌需要品质来支撑。
期间四川省副省长挂帅，成立四川白酒协会，以效益最大化为原则，以名优酒为龙头，资产联结为纽带，协作互助为基础，发展企业集团，从而加大名优酒及其系列产品的规模，以带动川酒整体发展，从而开创川酒发展的新纪元。
当然，这十年，是一个分水岭。
国家名酒，从此分流，
五粮液、茅台右拐，将产品，卖出了高价格，从此踏上华山之巅！
汾酒、古井等，出门左转，先涨后降，主动迈步平原，真正的虎落平阳与犬为伍……
世界上怕就怕“认真”二字，认真就没有什么财报看不懂。